效品合一组合拳,志邦家居解锁旺季营销密码
家居行业素有“金9银10”的说法,往年的8、9月份,各家品牌磨拳擦掌,花式营销“百花齐放”,各有看点,热闹不已。但今年在空前的市场压力之下,大部分品牌的营销都变成了促销战,直接卷价格,抑或在低价之下卷板材、卷工艺.....
压力之下,除了价格竞争外,还有其他破局之路吗?志邦家居今年的夏季营销,似乎给了行业一个新解法。
构建整家系统竞争力,回归价值竞争
在本次活动中,我们看到志邦在不遗余力强化“整家”概念。以其核心产品政策“满配整家29700”送“19700甄选大牌”为例,看似简单的一个市场促销用语,背后是其多年来构建的整家系统能力的实力彰显。
志邦家居满配整家套餐涵盖“厨衣门墙卫阳配”7大整家全品类,以家为中心,提供全空间一体化设计、全品类系统集成、全流程一体交付的全空间真整家服务。整家不是单纯的多品类产品叠加,而是关于自身经营能力、产品设计、服务能力、营销模式的一次全新升级,只有对自己的综合实力有足够自信,才敢于向市场亮剑。
志邦在多年的沉淀发展中,已然在这些维度都打造了护城河,构建出自己的整家系统竞争力,既让品牌在市场上得以跳出单纯的价格竞争,回归价值竞争,也为消费者提供了省时、省力、省心、省钱的解决方案。
品效合一,以品牌引领实效传播
在增长压力之下,“做品牌”这件事正在变得困难且充满着全新的挑战。
今年来,不少家居企业放弃了品牌传播投入,转而以价格战模式求诸见效更快的销售增长。志邦却反其道而行之,在本次“志邦整家,家倍惊喜”整合营销中,不仅持续投入品牌建设,还改变传统自上而下的宣发式营销,通过“1(中心化记忆)+N(圈层化体验)+X(个性化种草)”的组合,达成内容上形散而神聚,媒体打法上规模化精准。
1个中心化记忆: 活动期间,志邦紧密围绕代言人周杰伦,持续巩固品牌资产,不仅邀请杰伦出镜,为品牌录制打call视频,更作为【嘉年华】演唱会唯一指定家居品牌赞助商,与万千粉丝共赴青春约定。借助杰伦这一中心化记忆和超强IP的影响力,志邦得以不断提升其品牌价值,也借此打通了线上线下营销路径。
N个圈层化体验: 志邦联合几大圈层“领袖”力量,让品牌影响力精准渗透重点目标圈层。
首先是媒体和行业圈层。优居视界、环球网两大权威媒体共同举办“匠心志邦 强国工厂 百媒共鉴志邦家居4.0智能工厂”活动,邀请新华网、人民网、中国网、光明网等全国百余家主流媒体溯源工厂,近距离感受志邦在整家一体化战略引领下,从生产到零售全流程焕新升级的独特魅力。在媒体专业化和权威性视角下,志邦的品牌实力和品质保障也更具公信力,同时,优质的媒体内容也将反哺消费市场,大力提升消费者信任度。
其次是年轻用户圈层。近年来大火的实力明星于文文,也是志邦的超级用户。在节目《我家那闺女》中,于文文的长沙新家首次露面,在网上引起一波热议。随后于文文以vlog形式为网友分享新家场景,而志邦作为其整家定制“设计师”,品牌实力自然彰显。这次合作也在抖音、小红书、微博等平台收获上千万的播放和关注,大量粉丝纷纷转为”自来水“。借于文文的超级影响力,志邦在年轻用户圈层中迅速打开新局面,赚足了关注度和好感度。
此外志邦还与中国日报新媒体合作,一起探讨当代人的爆款理想家。不同年龄段、不同家庭结构的人群,代表了亿万中国家庭的缩影,他们和代言人周杰伦一起,分享自己心中关于理想家的答案。而志邦作为倾听者,聆听不同人群对理想家的描绘,理解每一个TA对理想家的渴望及需求,从而更好地提升产品设计、服务,真正做到实现人们对家的美好想象。在这个过程中,志邦整家的价值高度、人设温度、场景记忆度得以不断强化。
X个性化种草: 在本次传播中,围绕“整家”内核,志邦在抖音、小红书等平台,持续通过家居类、时尚类、装修类等KOL种草,全方位解读品牌的整家优势,借由达人的内容创意和人群影响力,帮助品牌进一步开发潜力消费人群。
在一系列的传播组合拳头下,志邦向上塑造品牌调性;向下兼容不同消费群体的真实生活场景......品效合一,成为了家居行业夏季营销的出圈亮点。
以不变应万变,才有穿越周期的力量
不管外部环境怎么变,对于企业经营来说,不变的是要始终以消费者为中心。这一点,在志邦身上体现尤为明显。变局之下,不管是以“整家”为战略核心,还是在传播上坚持品牌投入、打造1+N+X的营销组合拳模式,背后都是基于志邦从未变过的初心:实现人们对家的美好想象。
在这个初心引领下,当消费者需求从买柜子、买单个产品到追求整家一体化定制,志邦也顺势而为,全力构建全空间真整家的核心竞争力,成为企业新的增长引擎。
同样,由于消费者的内容偏好和触媒习惯的改变,以消费者为中心,就要求品牌也要及时转变传播策略。
战术上在改变,“始终以消费者为中心”的内核其实没变。
“以不变应万变”是志邦家居面对风云诡谲的市场环境的“志”胜之道,也为大家提供了一个发展蓝本——遵循品牌初心,始终以消费者为中心,不断为消费者创造更高价值的产品、服务,才能获得穿越周期的力量。
责任编辑:张小容
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